Réglementations, données et harmonisation : comment la mode sévit contre le greenwashing

L'intérêt des consommateurs pour des options de mode plus respectueuses de l'environnement ayant augmenté ces dernières années, le nombre de cas d'écoblanchiment a également augmenté - où les entreprises exagèrent leurs revendications environnementales en fournissant des informations vagues ou trompeuses sur les produits qu'elles vendent.

Mais que faire pour lutter contre ce phénomène répandu et complexe ? La réglementation, l'harmonisation et la difficile question de la communication d'allégations complexes de développement durable aux consommateurs ont été quelques-uns des sujets abordés lors du Forum de l'OCDE sur le devoir de diligence dans le secteur de l'habillement et de la chaussure, qui s'est tenu à Paris les 16 et 17 février.

"Nous devons réfléchir aux revendications [de durabilité] dans un sens très large", a déclaré Kristin Komives, directrice de programme chez ISEAL, une organisation à but non lucratif basée au Royaume-Uni qui se concentre sur la crédibilité des actions de développement durable axées sur le marché. "Les revendications peuvent être des mots, des images et des émissions", a-t-elle déclaré, et elles peuvent concerner les produits eux-mêmes, ainsi que les investissements dans la chaîne d'approvisionnement ou les promesses de durabilité. En bref, les revendications de durabilité sont partout autour de nous, tout comme le greenwashing.

Les régulateurs sévissent contre le greenwashing

Pour lutter contre l'ambiguïté sur ce que les entreprises entendent lorsqu'elles appellent un produit "durable" - ou une autre variante du mot, comme "écologique" ou "vert" - plusieurs autorités internationales de protection des consommateurs ont commencé à sévir contre les allégations non fondées.

Tonje Drevland, chef du département de surveillance de l'Autorité norvégienne de la consommation (NCA), a résumé simplement : "Tout le monde connaît le principe : vous ne pouvez pas mentir. Et il en va de même en matière de droit du marketing", a-t-elle déclaré, faisant référence au marketing. code de la Chambre de commerce internationale (ICC).

L'année dernière, la NCA a mis en garde l'entreprise de vêtements norvégienne Norrøna et le géant suédois H&M contre des "allégations environnementales trompeuses". L'autorité britannique de la concurrence, la CMA, enquête également actuellement sur les entreprises de mode Boohoo, Asos et Asda pour des allégations "vertes" similaires.

Jeremy Lardeau, de la Sustainable Apparel Coalition (SAC), a souligné l'importance d'une législation plus stricte, affirmant qu'on ne peut pas "se fier à la bonne volonté de quelques entreprises pour changer complètement leurs modèles économiques" car "vous verrez de nouveaux acteurs commerciaux dans d'autres pays". entrera dans l'espace à la vitesse de l'éclair ultra-rapide. Je pense que nous devons le porter à un niveau supérieur à la responsabilité des entreprises, car ce n'est tout simplement pas suffisant », a-t-il déclaré. "Je pense que cela doit être abordé au niveau politique."

Les consommateurs ont besoin d'allégations plus spécifiques

Les panélistes ont également souligné que les consommateurs devraient être présentés avec des allégations qu'ils peuvent facilement comprendre. Drevland : "Quand vous dites 'un denim plus durable', qu'est-ce que cela signifie ? En tant que consommateur, puis-je prendre une décision éclairée sur la base de cette affirmation ? Je dirais fermement non. Est-ce lié aux droits du travail ? Est-ce lié à l'environnement impacts de la production de denim ? Cela ne peut pas être déduit de l'allégation."

Et la pression sur les marques pour qu'elles étayent leurs affirmations durables par des documents augmentera, sinon elles pourraient se retrouver dans de sérieux problèmes, peut-être même avec un procès, surtout si elles s'avèrent être non seulement des affirmations vagues, mais fausses. Drevland a averti que l'ensemble du secteur "doit être préparé" à une approche aussi brutale, notant que l'UE et d'autres pays introduisent des lois plus strictes pour aider les autorités de protection des consommateurs à lutter contre l'écoblanchiment.

Le matériau n'est pas tout en matière de durabilité

Mais en attendant, alors que de nouvelles législations sont créées, que peut-on faire pour lutter contre le greenwashing ? Drevland a noté que l'un des plus gros problèmes de l'écoblanchiment dans l'industrie actuelle de l'habillement et de la chaussure est que les marques se concentrent uniquement sur le matériau dont est fait le produit lorsqu'elles décrivent leurs efforts en matière de développement durable. Elle a noté qu'"il est difficile de savoir ce que signifie le choix des matériaux dans le cycle de vie global d'un produit", ajoutant que "personne ne le sait", pas même les experts dans le domaine, alors comment un consommateur peut-il le savoir ?

Une organisation qui tente de fournir une réponse plus complète à la question de savoir si un produit ou une organisation est durable ou non est le SAC, qui a lancé l'indice Higg en 2011, un ensemble d'outils pour mesurer non seulement la durabilité des matériaux, mais aussi les impacts sociaux et environnementaux des produits en termes d'utilisation de l'eau, d'émissions de carbone et de conditions de travail.

Lardeau, qui est vice-président de l'indice Higg, a déclaré qu'avant le lancement de l'indice, "les entreprises fonctionnaient en silos, créant leurs propres cadres de mesure et d'évaluation de la durabilité, entraînant des redondances et une fatigue des audits sur l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement". L'indice a fourni aux entreprises un moyen "nouveau et révolutionnaire" de "coopérer sur les règles, puis de rivaliser sur la base de ces règles", a-t-il déclaré.

Mais ce n'est pas une mince affaire, comme SAC l'a découvert l'année dernière lorsque son outil axé sur les produits, le Higg Materials Sustainability Index (Higg MSI), a été interdit par la NCA norvégienne parce que ses données ne fournissaient pas une base suffisante pour les allégations de marketing environnemental. SAC a depuis publié des mises à jour de son indice Higg, et Lardeau a noté que l'enquête de l'Autorité de la consommation avait été "une énorme expérience d'apprentissage" et "a découvert de très bonnes questions auxquelles nous, en tant qu'industrie et société, n'avons pas encore vraiment répondu sur le rôle de des données complexes dans le marketing consommateur et comment nous pouvons les présenter de la bonne manière ».

Il poursuit : "Nous pensons que les systèmes de mesure communs ont un rôle à jouer car les faits et les données doivent être comparables", mais un travail doit être fait "pour harmoniser les directives, les interprétations et les réglementations afin que nous ayons des règles du jeu équitables".

L'écoblanchiment des marques : avantages à court terme, inconvénients à long terme

Plusieurs panélistes ont également noté que le greenwashing à long terme fait plus de mal que de bien aux marques. George Harding-Rolls, directeur de campagne à la Fondation néerlandaise à but non lucratif Changing Markets, a noté que "les consommateurs trompeurs sapent la confiance", qui "prend quelques secondes pour se briser et des années et des années pour se rétablir".

Il a souligné les géants de la mode rapide tels que H&M qui publient des "collections conscientes" que les consommateurs perçoivent de plus en plus comme trompeuses. "Si vous êtes une marque qui fait du greenwashing ou fait des affirmations non fondées, vous créez une pratique commerciale déloyale pour vous-même. Vous vous tirez une balle dans le pied", a-t-il déclaré.

Pour cette raison, il a souligné que les leviers de changement sur lesquels nous devrions nous concentrer sont « des lois et règlements vraiment bien conçus », notant que la certification dans sa forme actuelle est « un outil assez limité ».

Il a également évoqué le greenhushing, un terme relativement nouveau émergeant dans l'industrie qui fait référence aux entreprises qui font moins connaître leurs initiatives de développement durable pour éviter les critiques.

Tout en reconnaissant que la transparence des initiatives de développement durable est essentielle, il a également noté qu'à certains égards, le greenhushing peut être considéré comme une "étape importante pour éliminer l'écran de fumée" du greenwashing. En termes simples, il a dit: "Si vous ne pouvez pas faire de réclamation, ne faites pas de réclamation."

Drevland de la NCA a également souligné l'importance de ne faire des réclamations que si elles peuvent être justifiées. "Nous ne disons pas que les entreprises ne devraient pas travailler avec la durabilité. C'est la priorité numéro un", a-t-elle déclaré. "Mais vous ne devriez pas parler de durabilité tant que vous ne contrôlez pas vos chaînes d'approvisionnement ; vous contrôlez les questions de droits de l'homme ; vous contrôlez les droits du travail. Vous devez contrôler ces choses avant de commencer à dire que votre produit est plus durable", a-t-elle déclaré.